# Nike 中国全民健身日暨秋季新品上市 Campaign Brief > **虚构测试材料** > 本文仅用于提案 Skill 的测试、教学与开源案例演示，不是 Nike 发布的真实 Brief，也不代表 Nike 中国的实际营销计划。文中的新品、活动、预算、时间和客户目标均为虚构设定。 ## 项目背景 Nike 中国计划在 2027 年 8 月 8 日全民健身日前后，发起一波面向更广泛大众运动人群的品牌 Campaign，并同步推出秋季大众跑步新品。 内部希望这次 Campaign 不只面对长期跑者和专业运动爱好者，也能够让那些“知道运动有益、偶尔想开始、但没有形成稳定习惯”的人产生行动。团队目前常用的说法是“让更多人动起来”，但还没有进一步定义更多人是谁、为什么不动、需要什么才会开始。 与此同时，秋季新品也需要得到足够曝光、试穿和销售转化。品牌传播、全民参与和新品上市三个目标被放进了同一个项目，但目前没有确定谁是第一目标。 ## 项目节点 - 核心公共节点：2027 年 8 月 8 日全民健身日； - 秋季新品计划上市：2027 年 7 月下旬； - Campaign 预热：2027 年 7 月中旬； - 核心行动及传播：2027 年 8 月上旬； - 产品与会员承接：2027 年 8—9 月。 以上日期均为虚构暂定。8 月 8 日为中国现行法规规定的全民健身日，但 Nike 并未发布本文所述项目。 ## 虚构新品信息 **内部代号：** Nike EVERYDAY MOVE **产品性质：** 面向大众运动与日常跑步场景的秋季鞋服系列 **正式名称：** 待定 虚构产品特点如下： - 跑鞋以柔软缓震和稳定落地为主，不强调竞速； - 鞋楦和鞋面更包容日常步行、走跑结合及短距离慢跑； - 后跟稳定结构帮助刚开始运动的人获得更安心的落地感； - 配套服装强调轻量、透气、易搭配，可以从通勤直接进入轻运动场景； - 主要使用场景暂定为步行、3—5 公里轻松跑、基础训练和城市日常活动。 以上均为测试所需的虚构产品设定，没有真实技术名称、价格、实测数据、运动医学结论或量产信息。 ## 这次想做什么 围绕全民健身日完成一波具有 Nike 品牌感的 Campaign，让更多人产生运动意愿并真正完成一次行动，同时帮助秋季新品上市。 客户目前希望看到： - 一次能够形成社会关注或城市参与的品牌表达； - 不只对专业运动者说话，也能让普通人觉得自己可以开始； - 线上内容、线下行动、门店和 Nike App 之间能够相互承接； - 新品不是最后附加的销售物料，而是在 Campaign 中有真实作用； - Campaign 结束后，能够留下会员、运动记录、社群关系或后续参与，而不只是一天的热闹。 内部还没有说明品牌声量、实际运动参与、新品销售和会员活跃分别要达到什么程度。 ## 初步人群 目前只给出“大众运动人群”和“年轻人”两个宽泛描述。内部讨论中提到过： - 很久没有运动、想重新开始的人； - 偶尔运动但没有形成习惯的人； - 觉得专业跑步文化离自己太远的人； - 希望通过运动改善状态、情绪或社交的人； - 已经购买运动产品，但实际使用频率不高的人。 这些是否属于同一个人群、谁更接近品牌与产品的增长机会，目前没有研究结论。 ## 内部已有判断 团队暂时认为，很多人不运动可能是因为： - 觉得开始运动需要足够专业； - 担心坚持不下来； - 害怕比较、成绩和身体评价； - 日常工作忙，没有完整时间； - 缺少同伴和一个真正开始的理由。 这些只是内部经验和讨论，不是已经验证的消费者洞察。代理商需要通过研究判断哪些成立、哪些不是决定性问题，以及 Nike 能够真正改变什么。 目前没有确认 Campaign 主题。我们不希望把“动起来”直接当作最终创意，也不希望简单复用励志口号或全民打卡挑战。 ## 希望提案包含 - 对项目任务、目标优先级和关键问题的理解； - 中国大众运动、跑步、运动参与和相关文化环境的必要研究； - Campaign 策略与核心创意； - 品牌表达与秋季新品之间的关系； - 一条品牌主片或核心视频方向； - 新品 KV、产品内容或零售表达建议； - 线上参与机制及社交内容方向； - 城市运动行动、事件或公共参与方向； - Nike App、会员、门店和电商的承接建议； - 媒介方向与 7—9 月整体 Roadmap。 客户目前倾向至少有一项真实发生的线下行动，但尚未确定城市、规模、活动形式和执行资源。提案可以提出建议，但不要默认全国大规模落地。 ## 表达边界 - 不用体型、体重和身体羞耻刺激运动； - 不把运动坚持不下来简单归咎于个人意志； - 不把全民健身日只做成品牌借势海报； - 不把普通运动者描绘成等待专业品牌拯救的人； - 不使用未经证明的运动表现、伤病预防或健康改善承诺； - 新品需要服务人的行动，但不能让品牌 Campaign 最终只剩产品广告； - Campaign 应具备 Nike 的运动精神和行动感，但不要求复制既有品牌口号或历史 Campaign。 ## 预算与可用资源 目前只有“全国性品牌 Campaign”的预算等级描述，没有确认总金额。 可以假设 Nike 中国官方传播渠道、Nike App、部分零售门店、新品试穿和当地运动社群有机会参与；具体城市、门店、教练、运动员、明星、达人、媒体权益和活动许可均未确认。 如果方案依赖大规模封路赛事、明星阵容或高成本城市装置，需要提供更轻量的替代路径。客户暂时不希望把项目直接做成一场传统路跑赛事。 ## 暂时没有提供的内容 - 品牌声量、运动参与、新品销售和会员活跃的目标优先级； - 目标人群规模、城市分布、运动频率和现有会员状态； - Nike App 与门店可支持的具体功能和权益； - 秋季新品正式名称、技术、价格、库存与销售目标； - 可调用运动员、教练、明星、社群和城市资源； - 线下活动预算、城市数量、审批条件和安全标准； - 媒介预算及现有采买； - 项目 KPI、数据采集方式和 Campaign 结束后的持续运营安排； - 客户认为“不运动”的最主要原因及其内部证据。 这些信息需要在第一轮研究后，通过客户问题进一步确认。 ## 公开事实参考 每年 8 月 8 日为中国法规定义的全民健身日。Nike 中国官网持续覆盖跑步、训练、运动生活等多个运动与产品类别。本虚构 Brief 只使用这些公开信息作为节点和品类底座，不代表 Nike 对本文项目作出任何承诺。 - [国家体育总局：《全民健身条例》](https://www.sport.gov.cn/gdnps/files/c25531129/25549240.pdf) - [Nike 中国官方网站](https://www.nike.com.cn/) - [Nike 中国：运动生活产品](https://www.nike.com.cn/sportswear)