# IKEA 中国 2027 春季家居焕新 Campaign Brief

> **虚构测试材料**  
> 本文仅用于提案 Skill 的测试、教学与开源案例演示，不是 IKEA 或宜家中国发布的真实 Brief，也不代表品牌的实际商业计划。文中的项目时间、目标、资源和客户判断均为虚构设定；品牌公开理念另附来源。

## 项目背景

每年春节后到春季，是换工作、换城市、毕业租房、重新布置住处和处理家中物品相对集中的阶段。我们希望在 2027 年 3 月中旬至 5 月上旬，围绕这个节点做一波面向中国市场的整合 Campaign。

过去大家对 IKEA 的印象可能更多停留在“逛商场”“找家居灵感”或购买个别经典单品。我们希望这次 Campaign 不只制造内容讨论，也能更直接地帮助消费者开始一次春季居家改变，并带动商场和线上渠道的实际表现。

内部目前的说法比较宽泛：年轻人不是不想把家住好，而是觉得租来的房子不值得投入，或者认为家居改造麻烦、贵、搬家时带不走。这些是团队目前的直觉，还没有形成统一结论，也没有本次项目专属研究可以证明。

## 这次想做什么

在春季搬家、租住与家居焕新节点，完成一波 IKEA 中国品牌 Campaign。

希望 Campaign 能让更多年轻消费者意识到：即使空间不大、住处不是永久的、预算有限，也可以通过一些容易开始的改变，让当下的居家生活变得更舒服。

内部有人提过“小空间也能住得更好”“租来的房子也是现在的生活”“不用等有了自己的房子才开始生活”等表达，但都只是讨论中的方向，不是已经确认的主题或 Big Idea。提案可以继承，也可以基于研究重新判断。

## 我们现在希望达到的结果

- 春季节点有一波能够被目标人群感知到的品牌声量；
- 让 IKEA 与年轻人的真实居住问题发生更直接的关系；
- 带动核心商场客流，同时促进官方网站及其他官方线上渠道的浏览和购买；
- 让消费者不只是收藏灵感，而是愿意完成一次实际的小改变；
- 最终 Campaign 能够承接部分春季重点商品，但暂时不希望做成单纯促销传播。

以上目标目前没有明确优先级。品牌、客流、线上销售和重点商品之间怎样取舍，需要在提案过程中进一步讨论。

## 初步人群

目前笼统定义为 20—35 岁、生活在一二线及部分重点新一线城市的年轻人，可能包括独居者、情侣、合租人群、刚进入职场的人和第一次独立布置住处的人。

我们还没有判断这些人是否应该被视为同一类人，也没有确认租客、首次购房者、年轻家庭或原有 IKEA 用户谁更重要。现阶段希望代理商先从公开研究和项目理解出发提出建议。

## 已有品牌与业务考虑

- Campaign 需要符合 IKEA 面向大众、关注居家生活、兼顾美观、功能、品质、可持续与价格可负担性的整体品牌逻辑；
- 不希望把年轻租住生活讲得过分窘迫，也不希望用“房子小、预算低”制造廉价感；
- 不只讲收纳。收纳可以出现，但不希望最后变成一套收纳产品广告；
- 希望消费者能看到产品和真实解决方案，而不是只有态度和情绪；
- 商场仍然重要，但提案也需要考虑线上触达、内容种草和购买承接；
- 春季可能会有一批重点商品和组合价格，具体清单尚未确定。

## Campaign 时间

- 预计提案时间：2026 年 12 月；
- 预计 Campaign 预热：2027 年 3 月中旬；
- 核心传播期：2027 年 3 月下旬至 4 月下旬；
- 延续及销售承接：至 2027 年 5 月上旬。

节点仍可能根据春节后销售安排和商品到货情况调整。

## 希望提案包含

- 对项目任务和核心问题的理解；
- 中国市场、年轻人居住状态、家居消费与品牌环境的必要研究；
- Campaign 策略与核心创意；
- 内容与落地架构建议；
- 主视觉或 KV 方向；
- 影片、社交内容、门店体验、城市行动或其他形式的建议；
- 官方线上渠道与商场之间的承接方式；
- 媒介方向与整体 Campaign Roadmap；
- 如果需要，可提出不同资源等级下的轻量版和完整版。

具体物料数量尚未锁定。我们希望先看到整体 Campaign 怎样成立，再决定哪些内容必须制作。

## 预算与资源

目前没有对外确认总预算。内部希望方案有一定整合传播规模，但不能建立在高成本明星或大型一次性装置之上。

可以假设 IKEA 中国的官方传播渠道、部分重点商场空间、现有会员和零售触点有机会参与，但具体城市、商场数量、媒体采买、商品权益和内部执行人力均待确认。

如方案高度依赖外部 IP、艺术家、平台资源或大规模改造，需要单独说明必要性和替代方案。

## 暂时没有提供的内容

- 2026 年春季节点的销售、客流和线上转化表现；
- 各城市、商场和线上渠道的目标及优先级；
- 年轻消费者对 IKEA 的最新认知与购买障碍研究；
- 本次重点商品、价格和库存；
- 总预算和媒介预算；
- 明确 KPI 与成功标准；
- 可调用商场、会员、物流、设计服务和合作资源的详细清单；
- 客户内部对“小空间”“租住”和“春季焕新”三个方向的最终优先级。

这些信息可以在第一轮研究后，通过客户问题进一步确认。

## 公开事实参考

IKEA 官方将其愿景表述为“为大众创造更美好的日常生活”，并以美观、实用、可持续、质量和可负担性组成的“民主设计”作为产品开发逻辑。本虚构 Brief 仅把这些公开品牌原则作为边界，不代表品牌已认可本文的项目设定。

- [IKEA 中国：企业愿景和经营理念](https://www.ikea.cn/cn/zh/this-is-ikea/about-and/qi3-ye4-yuan4-jing3-he2-jing1-ying2-li3-nian4-pub9cd02291)
- [IKEA 中国：美好居家生活](https://www.ikea.cn/cn/zh/this-is-ikea/design/)